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短租消费群体哑铃状分布 民宿体验者为何非贫即

发表时间:2019-05-14 15:47

  2016年3月,“分享经济”与“支持绿色消费”等两会声音使民宿产业成为“香饽饽”,加之持续壮大的在线短租平台不断刺激,双重利好因素使短租民宿业进入了前所未有的发展快车道。那么现阶段的短租民宿都在吸引着哪些人的眼球?为什么是这些人率先投入了民宿的“怀抱”?也许我们能够通过木鸟短租新鲜出炉的短租市场消费群体的收入情况一窥端倪。

  民宿在我国发展虽不过七八年的时间,却能依靠其独有的优势迅速在旅游板块的中、低、高端市场占据一席之地。从各大在线短租预定平台的数据来看,当下我国民宿的单日定价集中在130元(普通民宅)到5000元(独栋别墅)不等,民宿的类别也涵盖了普遍公寓、特色木屋、海景房、复式别墅等多种类型,可以说满足着不同人群的居住需求。

  但据笔者调查发现,目前我国民宿消费群体正在呈现两极分化趋势:其中,民宿的主力消费者是年轻人,他们的使用频率高但客单价格低;购买力最强的人群是中年人,他们使用频率低但客单价格高,这两类人群正在成为民宿短租的主要使用者,也就是说民宿短租市场的消费群体呈哑铃状分布。

  木鸟短租刚出炉的“2016年第一季度消费群体分析数据”证实了这一趋势,该数据显示:在2016年度第一季度,使用该平台预定民宿的房客月收入在2500元以下的“90后”占比高达48%;使用该平台预定民宿的房客月收入在9001—16000元的占比高达42%;中间收入群体的房客仅为10%。

  可以说,以“穷游”为主的年轻一代和以“富游”为特征的享受型游客正在成为民宿消费的主力军,民宿短租消费群体的两极化趋势已然显现。

  首先从人们出游住宿中的“居所”特性来分析:民宿发展至今,以两种独特优势占领市场,其一是便宜,这也是民宿最开始形成时的基本特性;其二是特色,即相对于传统酒店来说,现在的民宿具有地域性、特色性、独一性等附加价值,这种附加值多为软性优势,极不容易被复制,这种独有性决定了高端民宿的价格较高。

  其次再分析人们选择住宿的“需求”特性:多为大学生或刚踏入社会的90后房客显然收入水平有限,对于他们来说,民宿是兼顾价格低廉与个性化的不二选择,同时他们有着大把的时间和精力“出去看看”,这是由千禧一代追求个性、更崇尚自由的特性决定的。据淘宝旅行对外发布的《互联网下的90后旅游消费报告》显示,90后在旅游出行上的频率较高。一年里出行1-3次的占74%,出行3-5次的占20%,剩下6%出行则在5次以上,同时90后用户一笔订单超过2张机票或民宿房间的比例有30%左右。

  月收入在9001—16000元的游客选择民宿有两方面原因:第一是这些人经济基础相对较强,他们购买能力强,对价格的重视程度稍弱,出外游玩更重视民宿带来的独特居住体验,比如木鸟短租上极具特色的云南竹屋、三亚海景房、复式别墅等满足其舒适高端的住宿需求;第二是已经成立家庭的高收入者更有精力带父母家人出外游玩,为了方便会选择整租公寓或别墅,满足家庭入住的需求。

  因此,月收入在2500元以下的年轻人有大把的时间及精神需求去体验相对便宜的民宿;月收入在9001—16000元的高收入者对价格敏感度较小,但为了独特的出游体验和家庭游需求会选择日益火热的特色民宿。

  仔细留心中间收入阶层消费习惯不难发现,“中间收入群体使用者寡鲜”的问题不仅存在于民宿短租业,整个旅游行业都存在“穷游与富游者多”的两极分化隐忧。

  据全球酒店预订专家M好订网发布的《中国游客境外旅游调查报告2015》显示,自2014年起中国境外游人数开始超过1亿人次。这其中,“千禧一代”的年轻人及更多富裕游客成为增长人群中的主力军,且该趋势将有望继续延续。

  笔者认为,造成这一现象的主要原因在于崇尚个性的“90后”及富裕游客的时间或金钱优势让他们更具备出游的基础条件,而中间阶层显然很难具备说走就走的“潇洒”。首先,同90后相比,这类人正处于事业的爬坡阶段,无论是工作环境还是工作时间都相对固化,没有足够多的时间外出旅游;与此同时,跟那些已经完成原始资本积累的高收入者相比,即将组建家庭和已经在养家的他们物质生活压力较大,很难有出外游玩的机会。

  当然,制约中间收入群体选择木鸟短租民宿的原因并不排除也许是因为该平台的“低价”和“特色”两特征明显,对收入低者与收入高者的定位更精准、吸引力更大,这就使得仅有的一部分中间阶层在出游时选择民宿的可能性更低。

  民宿消费市场的两极分化使民宿的分类开始向两端探索,即一些高质量的优质房源会被再包装,利用其豪华装修、高档家居、完善的服务等特性组成高端民宿,满足高消费人群的需求。例如全家出游时入住临海的高档海景房在满足游客360°看海的观景享受外兼具洗衣房、娱乐室等功能,而如果该民宿主人恰好在木鸟短租上点亮了“地主之谊”功能,那么他甚至可以为房客提供当地海鲜的加工服务,让房客在享受风景的同时品尝到质优价廉的海鲜大餐。这类民宿也许频次较低但客单价格高,满足了高收入者出游更加注重舒适度、高质体验感的住宿需求,可以称之为享受型民宿。

  与之相反的是,在民宿价格优势的趋势下会出现一批价格更低、能满足基本住宿需求的经济型房源。这类房源更适合90后穷游一族,受众年龄画像大约在20-29岁之间,房源兼具安全,便宜等特点。经济型民宿满足年轻群体追求体验感的心理,同时兼顾廉价的特征,以经济实用赢得用户喜爱。这类民宿依靠高频次,低客单价格盈利。

  可以说,正是在消费市场这种享受和经济的双重需求下,高端民宿与低端民宿的数量将会增加,短租民宿分类也将呈现“哑铃状”发展。

  虽然目前中国民宿市场的消费群体呈两极分化态势,但笔者认为这只是旅游市场及民宿发展的一个阶段,未来这种较为极端的现象会逐渐模糊化,人们出游在外选择民宿的频次会越来越高。

  首先,国家政策层面正在帮助中间阶层解决出游时间问题,国务院办公厅2015年8月下发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,要求优化休假安排,激发旅游消费需求。同时鼓励弹性作息,倡导有条件的地方和单位可根据实际情况,依法优化调整夏季作息安排,为职工周五下午与周末结合外出休闲度假创造有利条件;李克强总理也于3月5日在今年的两会政府工作报告中提出,“要落实带薪休假制度,加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设,规范旅游市场秩序,迎接正在兴起的大众旅游时代。”

  其次,随着短租民宿市场的细分、互联网时代住宿信息的愈加对称、人们生活条件的提高,出游将成为国人日益平常的精神需求,民宿短租因为兼具价格与体验的双重优势将受到越来越多房客的青睐,而民宿短租市场除经济型与享受型民宿之外,一批价格居中、质量中等的民宿将会被开发,成为未来中间阶层家庭出游和集体出游的第一选择。也就是说,随着大众旅游时代的到来,中间阶层的出游需求将得到更大释放,而民宿短租的发展也会必将迎来“第二春”。



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